2024海南00107现代管理学自考复习资料：实施蓝海战略的原则

2024海南00107现代管理学自考复习资料：实施蓝海战略的原则

W.钱•金和莫博涅提出了制定和执行蓝海战略的原则，即重建市场边界、注重全局而非数字、超越现有需求、遵循合理的战略顺序、克服关键组织障碍、寓执行于战略等，它们构成了一个完整的战略制定与实施系统。

(1)重建市场边界。蓝海战略的第一条原则就是重建市场边界，以摆脱竞争，开创“蓝海”。

要从“红海”突围，企业必须跨越他择性产业、战略集团、买方链、互补性产品和服务、针对卖方的功能与情感导向，甚至跨越时间。第一，跨越他择产业。第二，跨越战略集团。第三，跨越买方链。第四，跨越互补性产品和服务项目。第五，跨越针对卖方的功能与情感导向。第六，跨越时间。

(2)注重全局而非数字。制定蓝海战略不能把大部分时间花在填空和摆弄数据上，绘制战略布局图才能将企业战略推向"蓝海

制定战略布局图可分为四个步骤：第一，视觉唤醒。分析现行战略布局图，与竞争对手进行比较，找出需要改进的地方。第二，视觉探索。观察他择产品或服务的优势，找出需要剔除、创造和改变的元素。第三，绘制新的战略布局图，并在听取各方面反馈意见的基础上修改完善。第四，视觉沟通。对战略转变的前、后进行比较，支持、加强那些促进新战略实施的项目和措施。

(3)超越现有需求。任何企业都不愿看到，当自己驶出了"红海”却驶入了一片水洼，问题在于开创"蓝海”时，如何使其规模最大化。

超越现有需要即通过以新产品或服务统合最大的需求，降低开创新市场可能遇到的规模风险。为此，企业需要挑战两种常规战略：一是只关注现有顾客；二是追求市场细分，满足顾客需求的细微差异。实现“蓝海”规模最大化，企业需要反其道而行之，不应把注意力专注于顾客身上，还要关注非顾客；不应只着眼于顾客的差别，而应基于顾客关注的共同点，开启以往并不存在的新的大众顾客群；不应仅仅着眼于一个层次的非顾客，而要跨越不同层次，基本原则就是选择最大的一块。所谓“非顾客”有三个层次，他们与市场的距离不等，但都可能转变为顾客。第一层次是徘徊在市场边界，随时准备换船而走的"准非顾客”；第二层次是有意回避市场的“拒绝型非顾客”；第三层次是远离市场的"未探知型非顾客”。

（4）遵循合理的战略顺序。构建蓝海战略的顺序是：买方效用、价格、成本和接受。

买方效用是蓝海战略顺序的起点。企业提供的产品或服务是否具有杰出的效用？能否吸引大众前去购买？这决定了"蓝海”的潜力。第二步是确定战略价格。企业不能只靠价格创造需求，产品或服务的定价应能吸引目标买方的大众群体，使他们有能力支付。第三步是成本核算。企业能够以目标成本生产产品或提供服务，并获傳相应利润，既不能使成本驱动价格，也不能因成本过高而减少利润。最后一步是克服接受上的障碍。企业在创意蓝海战略时就应考虑可能面临的障碍，比如零售商或商业伙伴的反对情绪。蓝海战略的实,施意味着企业驶离"红海”，所以从创意之始就着手克服障碍是至关重要的。

（5）克服关键组织障碍。无论是处于"红海”还是“蓝海”，企业与人一样，使思想转化为行为都是一个过程。比较而言，蓝海战略的实施面临更多的挑战与障碍。

实施蓝海战略的组织障碍：一是认知上的障碍。即如何唤醒员工，使他们意识到战略变革的必要性。"红海”不是走向获利增长的正确路径，但“红海”令人感到熟悉、自在，企业处于"红海”中也不错，何必打破现状呢？二是资源有限的障碍。对许多企业而言，资源趋于削减而不是增加，人们认为战略上的转变越大，所耗费的资源也就越多。三是动力上的障碍。即鼓动人们快速并执着地行动，以实现与现实的决裂。四是政治上的障碍。正如一位经理所说的那样，"你还没站起来就已经被人摺倒了"，实施蓝海战略要打破常规经验，以低成本克服障碍，获得员工的支持。

（6）寓执行于战略。人们的思想和心灵只有与新的战略保持一致，才能由被动执行转为自愿合作。而不考虑员工的思想情感，强制推行新战略会引起他们的反感。因此，企业必须创造一种充满信任和忠诚的文化以鼓舞士气，必须借助公平过程制定和执行新的战略。

研究表明，人们不仅在意结果本身，也在意这一结果产生过程的公正性；当程序公正得以实现时，人们对结果的满意度和支持度提升。蓝海战略制定的公平过程，保证人们思想与情感认同并形成信任和忠诚，从而在战略实施中自愿合作。有了自愿合作，人们不再是仅仅完成分内的工作，而是超越自我，竭尽自己的能力与主动性，甚至牺牲个人利益而执行新战略。反之，若失去了公平过程，人们的思想情感受到打击，形成不信任和反感态度，将会拒绝执行新的战略。