2021年10月海南高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷

 2021年10月海南高等教育自学考试全国统一命题考试 市场营销学试卷

        一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

       1.企业在哪种市场需求下，市场营销管理任务是反市场营销，并采取措施消灭该种需求？（D）

       A、无需求

       B、不规则需求

       C、下降需求

       D、有害需求

       2.企业只看到自己产品质量好，看不到市场需求在变化，总是坚持酒香不怕巷子深的观念，这属于下列营销观念中的（B）

       A、生产观念

       B、产品观念

       C、推销观念

       D、社会营销观念

       3.迅雷工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机。该企业在选择目标市场时，只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的客户群，该公司选择目标市场的策略称为（A）

       A、市场集中化

       B、选择专业化

       C、产品专业化

       D、市场专业化

       4.具有高市场增长率和高相对市场占有率的战略业务单位是（B）

       A、问号类

       B、明星类

       C、金牛类

       D、瘦狗类

       5.企业进行某种活动，目的是为了宣传介绍其产品的优点，说服目标顾客来购买其产品，具体包括广告、销售促进、宣传和人员推销等，这种活动称为（C）

       A、产品

       B、定价

       C、促销

       D、分销

       6.岚风公司总是对竞争对手的降价行为反应敏感并进行强烈攻击，但对竞争对手增加广告预算、开发新产品等活动却不予理会。从市场反应来看该公司属于（B）

       A、从容不迫型竞争者

       B、选择型竞争者

       C、凶猛型竞争者

       D、随机型竞争者

       7.在市场营销数据分析中，定量研究的信息都是用一定的尺度进行测定、加工的。如果所使用的数值大小与研究对象的特定顺序相对应，则这种测定尺度称为（C）

       A、名义尺度

       B、比例尺度

       C、顺序尺度

       D、间距尺度

       8.恩格尔定律表明，随着消费者家庭收入的提高，恩格尔系数将（A）

       A、越来越小

       B、保持不变

       C、越来越大

       D、趋近于无穷大

       9.企业按照“环境威胁”和“市场机会”将业务分为四种，其中高机会和低威胁的业务是（A）

       A、理想业务

       B、冒险业务

       C、成熟业务

       D、困难业务

       10.为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场，称为（D）

       A、生产者市场

       B、中间商市场

       C、消费者市场

       D、政府市场

       11.马斯洛将人的需求按其重要程度分为5个层次，最低层次需要是指（A）

       A、生理需要

       B、社会需要

       C、自尊需要

       D、安全需要

       12.体育明星和电影明星是其崇拜者的（D）

       A、首要群体

       B、次要群体

       C、厌恶群体

       D、向往群体

       13.消费者对于有些品牌差异明显的价廉产品不愿花很长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为（B）

       A、习惯型购买行为

       B、变换型购买行为

       C、协调型购买行为

       D、复杂型购买行为

       14.在产业购买决策的参与者中，有权决定买与不买、产品规格、购买数量和供应商的人员称为（C）

       A、使用者

       B、影响者

       C、决定者

       D、采购者

       15.在市场营销信息系统中，以收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息为主要任务的子系统是（B）

       A、内部报告系统

       B、市场营销调研系统

       C、市场营销情报系统

       D、市场营销分析系统

       16.某品牌足球鞋的市场营销活动面向全国，按照地理区域设置其市场营销机构，这种组织类型是（D）

       A、职能型组织

       B、产品型组织

       C、市场型组织

       D、地理型组织

       17.莎莎美发店根据美发行业的平均现行价格水平来制定自己的服务价格，这种竞争导向定价法称为（A）

       A、随行就市定价法

       B、投标定价法

       C、反向定价法

       D、认知价值定价法

       18.包装属于产品整体概念五层次中的（B）

       A、核心产品

       B、形式产品

       C、延伸产品

       D、潜在产品

       19.从消费者的购买习惯来看，墓碑属于（B）

       A、便利品

       B、非渴求品

       C、特殊品

       D、选购品

       20、某家用电器公司生产三种型号电视机、五种型号电冰箱、六种型号洗衣机，该公司产品组合宽度为（A）

       A、3

       B、14

       C、5

       D、6

       21.某零售商借助CRM，发现其现有顾客有多种需求，为满足顾客需求，该零售商销售多种相关服务或产品，这种新兴营销方式是（A）

       A、交叉销售

       B、整合营销

       C、网络营销

       D、绿色营销

       22.“奔驰”会让人想到一位严谨的老板或一头猛狮，这体现了品牌整体含义中的（D）

       A、属性

       B、价值

       C、利益

       D、个性

       23.某电器公司将所有产品都统一使用“GL”这个品牌名称，该公司使用的品牌统分策略是（C）

       A、个别品牌

       B、分类品牌

       C、统一品牌

       D、企业名称加个别品牌

       24.某化妆品公司为了避免由于某一产品销售失败而影响其他产品的声誉，在包装设计上为不同产品采用不同的风格、色调和材料，该公司选择的包装策略是（B）

       A、相似包装策略

       B、差异包装策略

       C、相关包装策略

       D、复用包装策略

       25.某制造商的打印机定价相对较低，但对打印机的附属产品墨盒制定了较高的价格，这种定价策略是（B）

       A、副产品定价策略

       B、补充产品定价策略

       C、产品系列定价策略

       D、产品线定价策略

       26.通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念是（A）

       A、整合营销

       B、整合营销传播

       C、销售促进

       D、宣传

       27.某超市将原本定价为20元的杯子改为19.98，使该杯子的销量获得了大幅度的增长。这种心理定价策略属于（C）

       A、声望定价

       B、撇脂定价

       C、尾数定价

       D、招徕定价

       28.某房地产公司在销售商品房的时候，给那些一次性付清全款的顾客一定程度的价格优惠，这属于折扣与折让定价策略中的（A）

       A、现金折扣

       B、数量折扣

       C、功能折扣

       D、季节折扣

       29.某保健品公司通过电视、电话将其产品直接销售给最终消费者。该公司采用的是（A）

       A、零阶渠道

       B、一阶渠道

       C、二阶渠道

       D、三阶渠道

       30.某电器公司采用以旧换新的方法进行促销，该公司采用的促销策略是（A）

       A、销售促进

       B、宣传

       C、广告

       D、人员推销

       二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

       31.市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。市场营销组合的构成要素包含（ABCD）

       A、产品

       B、价格

       C、渠道

       D、促销

       E、冲突

       32.新产品采用过程的阶段包括（ABCDE）

       A、认识阶段

       B、说服阶段

       C、决策阶段

       D、实施阶段

       E、证实阶段

       33.市场细分要依据一定的细分变量来进行，消费者市场的细分变量主要有（ABCD）

       A、地理变量

       B、人口变量

       C、心理变量

       D、行为变量

       E、政治变量

       34.在产品的介绍期，如果只考虑促销和价格两个因素，企业可以选择的营销策略有（ABCD）

       A、快速撇脂

       B、缓慢撇脂

       C、快速渗透

       D、缓慢渗透

       E、集中策略

       35.针对中间商采用的促销工具包括（ABCDE）

       A、购买折让

       B、免费货品

       C、合作广告

       D、销售竞赛

       E、商品推广津贴

       三、名词解释题（本大题共4个小题，每小题4分，共16分）

       36.战略定点超越

       答：战略定点超越是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功战略关键要素，为企业更有效地制定和修订战略服务，以便赶上或超过竞争对手的定点超越。

       37.市场补缺者

       答：市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。

       38.广告

       答：广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

       39.营销道德

       答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

       四、简答题（本大题共4小题，其中第40题、第41题各8分，第42题、第43题各6分，共28分）

       40.简述产业市场与消费者市场的主要差异。（8分）

       答：主要差异体现在：产业市场上购买者的数量较少、规模较大；产业市场上的购买者往往集中在少数地区；产业市场的需求是引申需求；产业市场的需求是缺乏弹性的需求；产业市场的需求波动较大；产业市场的购买者为专业人员；直接购买；互惠；产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。

       41.企业处在一个不断变化的环境中，为了生存和发展，需对竞争者的变价作出适当的反应。通常情况下，企业在应对竞争者价格变动时应考虑哪些因素？（8分）

       答：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；

       （2）竞争者的意图和资源；

       （3）市场对价格和价值的敏感性；

       （4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。

       42.无论渠道设计与管理如何完善，渠道成员之间总难免会发生一些冲突。简述渠道冲突产生的原因。（6分）答：（1）目标差异；

       （2）归属差异；

       （3）认知差异；

       （4）过度依赖。

       43.简述关系营销与交易营销的主要区别。（6分）

       答：（1）交易营销的核心是交易，关系营销的核心是关系；

       （2）交易营销视野局限于目标市场，关系营销涉及的范围广；

       （3）交易营销强调如何获得顾客，关系营销更加强调保持顾客；

       （4）交易营销不太强调顾客服务，关系营销高度强调顾客服务；

       （5）交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

       五、案例题（本题16分）

       44.案例资料：

       众所周知，蜡烛的基本功能是照明，但在现实生活中，实现这种功能吧的机会变得越来越少了，导致该行业日渐衰落，风光不再。但YJ公司作为一家专营蜡烛的企业，在2021年却创下了销售额超过5亿美元的辉煌业绩。能去的这种业绩的根本原因在于，为了发展新业务，YJ公司采取了密集增长战略，深入挖掘现有蜡烛产品和市场中的机会。

       为了实现新业务增长战略，他们决定不再只做普通的照明蜡烛。首先，该公司通过增加蜡烛的花色、品种、规格、型号，向现有市场提供了一系列的蜡烛新产品，让使用蜡烛的人在视觉和嗅觉上都能体会到舒适浪漫的感觉，体验一种新的生活方式。其次，该公司把原来只在城市市场销售的蜡烛产品扩大到农村市场并且在国外也增设了很多商业网点，建设了很多新的分销渠道，通过加强广告促销等措施，在这些新市场上扩大了蜡烛产品的销售份额。再次，该公司通过大幅度的改进广告、宣传和推销手段，在原有市场增设了许多商业网点，借助新铺设的渠道将新研发的产品送达到原有市场并通过一系列的销售促进手段，在原有市场上扩大了本公司现有蜡烛产品的销售。使本公司的蜡烛销售量翻了一番。

       2021年该公司又通过进一步的市场细分，专门针对成年男性消费者推出了香薰蜡烛限量版，并且选择在父亲节前期进行大量宣传，使得蜡烛市场的男性消费者比例不断攀升。除此之外，该公司还专门针对海外消费者的特点设计并开发了一系列新产品。

       后来，YJ公司发现高端产品的市场竞争者较弱，但市场需求增长很快。同时，公司的经营状况逐渐好转，有了更多的资金积累。为了改变消费者对“低端产品”的认识，树立高端品牌形象，该公司又推出具有香薰疗法的高端蜡烛产品，命名为A系列，并把该系列产品明确定位于高端蜡烛消费市场。从而填补了该公司没有高端蜡烛产品的空白，并且取得了令人欣喜的销售业绩。

       截止到2021年底，YJ公司的新业务得到了长足的发展。销售额不断大幅度增长，成为蜡烛生产领域的一面旗帜，令业界刮目相看。

       请根据上述资料回答以下问题：

       （1）结合案列分析YJ公司具体使用了密集增长战略中的哪几种方法？

       （2）YJ公司采取了何种产品延伸策略？简要说明该公司采用该策略的理由。

       （3）YJ公司使用哪些变量进行市场细分?

       答：（1）该公司使用了密集增长战略中的市场渗透、市场开发和产品开发三种方法。

       （2）该公司采取了向上延伸策略；企业向上延伸的理由是①高档产品畅销，销售增长较快，利润较高；

       ②企业估计高档产品市场上竞争对手较弱；易于被击败；③企业要使自己成为生产种类齐全的企业。

       （3）该公司使用了细分变量中的：①地理变量，如城市和农村、国内和国外。②人口变量，如性别、收入。③行为变量，消费者追求的利益等。